2021年1月20日，中國北京-品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

2021年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

2021年C-NPS得分為17.9分，連續(xù)兩年保持增長，快消品行業(yè)增幅顯著推動行業(yè)C-NPS整體向上。

從C-NPS構(gòu)成來看，快消品、耐消品、服務(wù)三大行業(yè)貶損者均值大幅降低，消費(fèi)體驗整體向好;但推薦者小幅回落，未來如何圍繞客戶需求打造驚喜并傳遞價值是品牌需要解決的體驗課題;而在2021年C-NPS榜單中，那些主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌，獲得了更大的口碑勢能，成為今年顧客推薦榜上的贏家。

快消、耐消和服務(wù)三個行業(yè)在2021年表現(xiàn)出了不同的口碑推薦度流向，美好生活相關(guān)的品類持續(xù)領(lǐng)跑，快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類貶損者大幅減少，或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期;而青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公共服務(wù)等品類貶損者增加，正在面臨口碑危機(jī)。

從區(qū)域上看，二線城市仍然是口碑洼地;從年齡表現(xiàn)上看，Z世代的推薦度表現(xiàn)也不如人意，品牌想要取悅他們，首先需要思考的是如何成為他們?nèi)拥囊环葑印?/p>

品牌一直以來追求的流量其實(shí)不是品牌和口碑增長的本質(zhì)，只有那些不斷關(guān)注用戶需求、致力于打造親密的品牌關(guān)系、贏得用戶喜愛和依戀的品牌才能夠擁有更為長久的口碑生命力，并獲得更具價值的品牌未來。

一、2021年C-NPS保持增勢

2021年中國顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，C-NPS總分17.9分，較去年提升3.1分。從品類及品牌角度分析，2021年C-NPS表現(xiàn)為三個趨勢：

1.快速消費(fèi)品行業(yè)大幅增長推動C-NPS整體向上

從C-NPS行業(yè)得分上看，耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升，且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個行業(yè)之首。

快速消費(fèi)品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長，2021年C-NPS得分較去年增長5.1分，已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個品類中，快速消費(fèi)品行業(yè)也占據(jù)了近7成，集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè)。

2.貶損者大幅減少，消費(fèi)體驗總體向好;推薦者增長停滯，品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑

從C-NPS構(gòu)成來看，2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%，較上年下滑5.1%。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)的貶損者比例為16.9%，同比減少6.0%，耐用消費(fèi)品行業(yè)貶損者比例為18.5%，同比減少4.2%，服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9%，同比減少4.8%。這些數(shù)據(jù)表明即使在2020年疫情影響下，各行業(yè)、各品牌仍然在為改善體驗短板而持續(xù)努力。

而與之相比，2021年推薦者比例不升反降，總體推薦者比例下降2.0%，三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發(fā)，消費(fèi)者在不滿時會產(chǎn)生貶損，但只有在驚喜時才會產(chǎn)生推薦。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗管理過程中進(jìn)行思考，如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜，持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值，從而推動推薦者增加，達(dá)成口碑增長。

3.主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌，具備更大的口碑勢能

盡管推薦者下降成為行業(yè)普遍趨勢，但總有一些成功品牌能夠主動破局。2021年C-NPS研究結(jié)果顯示，有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰(zhàn)的贏家，獲得了推薦者的逆勢增長。這其中，快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山。分析這些品牌取得口碑增長的共性原因，我們發(fā)現(xiàn)，做到“在更廣闊的空間內(nèi)與用戶對話和共生”的品牌能夠自帶口碑勢能。

一方面，這些品牌主動融入消費(fèi)者的生活場景，在養(yǎng)生、娛樂、游戲、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇，在非消費(fèi)空間與用戶融合和共生;另一個方面，這些品牌不斷延展話題縱深，除產(chǎn)品和服務(wù)本身外，在態(tài)度、生活方式、價值觀上與用戶持續(xù)開展對話和碰撞，通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系，為品牌的口碑賦能。以下三個品牌是典型的代表：

六月鮮：與健康科普平臺丁香醫(yī)生共同推廣全民健康生活，強(qiáng)調(diào)“飲食精致由內(nèi)而外”;同時推出“輕系列”產(chǎn)品，帶動調(diào)味品行業(yè)健康升級，充分滿足了消費(fèi)者 對于健康的追求，為品牌贏得了高口碑，2021年推薦者提升17.4%，成為醬油品類年度顧客最推薦品牌;

上好佳：發(fā)布了 “薯我有這味”系列短片，利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能，建立了年輕化的品牌形象，同時借助具有科技感、腦洞和視覺沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對話體系，并在社交平臺上與用戶充分互動，形成了持續(xù)性的用戶關(guān)注和口碑，幫助上好佳2021年度成功躋身于行業(yè)前三;

優(yōu)益C：與頭部手游IP《王者榮耀》進(jìn)行深度跨界，以“活力上場，王者開戰(zhàn)”為主題，與年輕人建立連接，打造了品牌“會玩”、懂得年輕人“開黑”文化并與之共同奮戰(zhàn)的品牌形象，成功圈粉年輕群體，并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二、快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期

2021年C-NPS總體表現(xiàn)出貶損者大幅減少的趨勢，通過C-NPS得分和貶損者增減比例進(jìn)行象限分析，可以進(jìn)一步觀測到各個行業(yè)的未來推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構(gòu)筑的四個象限中，我們會發(fā)現(xiàn)：

1.能夠帶給人們美好生活的相關(guān)品類正在持續(xù)獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線旅游服務(wù)等能夠為消費(fèi)者帶來安全、幸福、愉悅的品類，不但具備較高的推薦度，同時2021年貶損者也進(jìn)一步減少，未來將持續(xù)引領(lǐng)口碑勢力。

2.快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒翱谄?/strong>

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費(fèi)品業(yè)，如功能飲料、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少，與之表現(xiàn)相同的還有傳統(tǒng)家電，如彩電、空調(diào)等品類，這些品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展的窗口期。品牌需要抓住發(fā)展機(jī)會，將產(chǎn)品和服務(wù)的觸角融入到全鏈條、全場景的用戶生命周期中，與用戶進(jìn)行深度互動，利用不同的場景提供更加匹配的體驗，從而打造自己口碑的“高光時刻”。

3.青少年培訓(xùn)及公共服務(wù)等行業(yè)面臨口碑危機(jī)

各類型青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、機(jī)場服務(wù)、旅游城市等在2021年都出現(xiàn)了貶損者增加的現(xiàn)象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結(jié)束，口碑的博弈必將回歸商業(yè)本質(zhì)上來，品牌需要以“顧客為中心”，重構(gòu)用戶體驗，才能在未來競爭中獲得長久價值。

三、二線城市和Z世代是2021年推薦度洼地

從城市級別方面看，三線城市推薦度最高，為24.3分;其次是一線城市，為19.6分，二線城市仍然最低，為12.6分。

從年齡代際來看， Z世代是最難以“取悅”的人群，人群C-NPS得分低于其他代際。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會背景下，95后所生活的社會環(huán)境更開放、更自由，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無禁忌地探索世界。他們對品牌既寬容又挑剔，只有那些與他們具備相同的價值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦。